Tisková konference může být skvělým nástrojem ke získání publicity. Stejně tak ale může být absolutní ztrátou času pro novináře i pro svolavatele. Aby se to nestalo, je třeba dodržet řadu zásad. Například oproti tiskové zprávě je tisková konference poměrně nákladný a organizačně náročný počin. Proto je třeba vše pečlivě zvážit a dobře připravit. Základní poučky a tipy z praxe shrnuje následující text.

Téma konference

Pokud nějaká organizace svoláním tiskové konference vznáší nárok na novinářův čas, měl by k tomu existovat pádný důvod v podobě zajímavého tématu.  Obecně platí, že téma tiskové konference by mělo být závažnější a zajímavější, než téma tiskové zprávy – už jenom proto, že jde o počin, který stojí mnoho času jak organizátory, tak novináře. Více napovídá následující tabulka.

Pokud stojíte těsně před rozhodnutím, zda tiskovou konferenci svolat, položte si nakonec ještě několik následujících otázek. Pomohou vám při závěrečné rozvaze.

1. Jde skutečně o natolik závažné a informačně vydatné téma, že vyžaduje tiskovou konferenci? Nepostačí tisková zpráva, zveřejnění informace na webu apod.?
2. Dokážete si téma představit na stránkách konkrétního periodika nebo ve vysílání médií, na které cílíte?
3. Budete mít skutečně tři čtvrtě hodiny o čem hovořit?
4. Přiláká téma jen píšící novináře, nebo také audiovizuální média? Budete schopni fotografy a kameramany něčím zaujmout?
5. Nebude tisková konference kolidovat s jinou závažnou akcí, která si vyžaduje plnou pozornost médií? Pokud ano, neměli byste ji přeložit na jiný termín?
6. Budete mít dostatek času, personálních zdrojů a peněz na důstojné uspořádání akce?
7. Znáte skutečně důkladně své téma a celkový kontext? Neutrhnete si před novináři ostudu?
8. Nezastará zvolené téma ještě před termínem konference?

Místo konání
Místo konání tiskové konference patří k důležitým rozhodnutím pořadatele. K základním kritériím, která by mělo splňovat, patří dostupnost, důstojnost a přiměřenost. Pokud je to možné, tisková konference by se měla konat v centru města a poblíž sídel redakcí.  Místo musíte v pozvánce přesně a důkladně určit, aby se novinář snadno zorientoval a neměl problémy při hledání. Pokud se konference koná v sídlech velkých organizací, případně v hotelech a podobně rozlehlých budovách, je vhodné v pozvánce zveřejnit také podlaží a číslo místnosti a v areálu rozmístit dobře viditelné šipky nebo jiný orientační systém. Nezapomeňte také informovat o konferenci vrátné, ostrahu nebo recepční, případně jiný personál, který střeží brány organizace před vetřelci zvenčí. Bývá trapné, když se novinářům postaví do cesty srdnatý vrátný a s pocitem dobře vykonané práce je nepustí dovnitř. Pokud děláte konferenci v terénu, přidejte do pozvánky GPS souřadnice. Dále v pozvánce informujte o možnostech parkování a linkách hromadné dopravy.

Vždy si dobře rozmyslete, zda vaše konference skutečně potřebuje mimořádnou kulisu v podobě nějakého okázalého prostředí – třeba pětihvězdičkového hotelu. Jsou samozřejmě příležitosti, kdy je luxusní prostředí opodstatněnou volbou – třeba vstup nové banky na trh nebo zahájení volební kampaně parlamentní strany. Všedním tématům je však lépe v přiměřených kulisách – v okázalém prostředí mohou najednou vypadat poněkud nepatřičně a uboze.

Technika na tiskové konferenci
Vždy myslete na to, že na tiskovou konferenci nejspíš přijdou novináři s přenosnými počítači a audiovizuální technikou. Na místě by proto měly být zásuvky potřebné k napájení přístrojů. Doba spěje k okamžiku, kdy bude v místě tiskové konference samozřejmostí bezdrátové připojení k internetu. Nic nepokazíte tím, když době vyjdete tak trochu vstříc. Novináře tím potěšíte. A rozhodně tiskovou konferenci nepořádejte tam, kde není signál mobilního telefonu. Novinář, který je mimo signál, se cítí nepohodlně a je nervózní.

Termín konání
Dalším klíčovým rozhodnutím je termín tiskové konference. Špatně zvolené datum a hodina snadno udělá z tiskové konference zbytečně vynaloženou námahu. Nejprve uvažujte o dni konference, poté o hodině. Pokud je však téma žhavé a váže se na aktuální mediální agendu, tak tiskovou konferenci neodkládejte ani o den déle, než je to nezbytně nutné. Témata stárnou rychleji, než byste čekali. Kauzy, které jsou dnes na titulních stranách, za týden už nemusí nikoho zajímat.

V PR branži často kolují pověsti o tom, který den v týdnu je pro tiskovou konferenci nejvhodnější, a který naopak přináší jistý neúspěch. Žádný nejlepší ani nehorší den ale neexistuje. Jediné pravidlo, které je skutečně důležité, je nedělat tiskové konference o víkendu (pokud to není nezbytně nutné, například když se konference váže na aktuální událost). Dále se zvláště vyvarujte brzkého pondělního rána, kdy jsou v redakcích často týdenní porady, a pátečního odpoledne, kdy panuje „víkendová“ atmosféra snad ve všech profesích a na všech pracovištích.

V žádném případě nesvolávejte konferenci k nadčasovému tématu v den, kdy se ve městě koná zpravodajsky ostře sledovaná akce, jež na sebe pravděpodobně vztáhne veškerou pozornost novinářů. K takovým akcím patří třeba návštěva papeže či hlavy státu, koncert světoznámé hudební skupiny, sportovní akce celosvětového významu nebo zahájení hojně navštěvovaného veletrhu. Podobně zvažte, zda konference pořádat v období, kdy pozornost médií zaměstnávají kalamity, katastrofy, povodně atd.

Po rozhodnutí o datu konference přicházejí logicky úvahy o vhodném čase. Obecně platí to, že tisková konference by se neměla konat dříve než v 10.00. Pracovní den novináře většinou nezačíná před devátou ranní, což se může zdát z perspektivy továrního dělníka jako výhoda. Je to však většinou vykoupeno nutností zůstávat v práci až do pozdního odpoledne, ne-li do večera. Kolem 9.00 bývají v řadě redakcí denní porady, proto je vhodné stanovit začátek až na 10.00.

Stejně tak by se tiskové konference neměly konat později než v 15.00. Pamatujte na to, že zatímco pro vás práce skončí třeba hned po tiskové konferenci, většinu novinářů ještě čeká zpracovávání zpravodajského výstupu z akce. Proto není vhodné konat akce pozdě odpoledne a v podvečer. Výjimkou z tohoto pravidla jsou odůvodněné případy, kdy například tisková konference navazuje na nějaké jednání (bývá to tak často v politice). Vyhněte se také poledním tiskovým konferencím – novinář má také právo na pokojný oběd, což v zájmu jeho tělesného zdraví nelze zaměňovat s okoralým chlebíčkem na tiskové konferenci.

Ze zmíněných zásad vyplývá, že vhodný čas pro uspořádání tiskové konference je mezi 10.00 a 12.00 a 13.00 až 15.00.

Ať už nakonec svoláte tiskovou konferenci na jakoukoliv hodinu, stanovený začátek se pokuste dodržet. Takzvaná akademická čtvrthodinka není mezi novináři příliš populární. Pamatujte na to, že žurnalisté jsou v trvalém časovém stresu. Pokud nemáte závažný důvod, jímž je například čekání na hlavního aktéra konference nebo na skupinu ohlášených novinářů, tak začátek konference neodkládejte déle než pět minut. Frázi „Tak chvilku počkáme, třeba přijde ještě někdo další“ novináři neslyší moc rádi.

Pozvánky na tiskovou konferenci rozesílejte do redakci ideálně týden před akcí. Pokud ji pošlete s měsíčním předstihem, nejspíš pozvánka zapadne mezi později dodanými zprávami, avízy a sděleními. Nic nepokazíte, pokud tiskovou konferenci stejnému okruhu adresátů připomenete prostřednictvím e-mailu ještě jednou den před akcí. Při rozesílání pozvánky využijte svou databázi kontaktů a při výběru adres zohledněte místo konání i téma konference. Ohlídejte si především to, zda pozvánka putuje také do České tiskové kanceláře, která spravuje pro své odběratele, tedy většinu českých médií, databázi událostí. Když se do ní vaše akce dostane, uvidí ji prakticky všichni novináři v pravidelně vydávaných plánech akcí.

Pozvánky na tiskové konference postačí rozesílat elektronickou poštou. Není nutné posílat pozvánku klasickou poštou ani faxem. Dnešní novináři berou e-mail jako hlavní a plnohodnotný komunikační kanál. Pozvánka bývá většinou přílohou e-mailu ve formátu .pdf nebo .doc. Je vhodné, pokud je pozvánka graficky zpracovaná v souladu s korporátní identitou organizace.

V pozvánce na tiskovou konferenci by nikdy neměly chybět následující údaje:

• lákavé nastínění atraktivního tématu
• přesné místo a čas
• informace o nejvhodnějším způsobu dopravy na místo konání tiskové konference,
• údaje o možnosti parkování
• jména a funkce řečníků

Palčivým problémem vztahů mezi novináři a PR pracovníky je ověřování účasti na tiskových konferencích. Pracovníci a pracovnice některých komunikačních agentur často několik dní předem neodbytně volají a ptají se, zda novinář obdržel pozvánku na jejich akci a zda na ni přijde. Novináři tento typ dotazů nemají rádi a umějí to dát velmi jasně najevo. Podobný dotaz sotva něčemu prospěje a rozhodně nezvýší účast na akci. Většinou je nutné smířit se s tím, že rozhodnutí o účasti na konferenci leží jen na novináři, jeho nadřízených a aktuální vytíženosti médií.

Občas se ještě v praxi objeví zkostnatělý názor, že chodit na tiskové konference je povinností novinářů. Je to hluboký omyl a nepochopení podstaty i způsobu fungování svobodných médií ve svobodné společnosti. Novináři se sami rozhodují o tom, které téma je pro ně zajímavé a stojí jim za osobní účast na akci. Na druhou stranu, pro pořadatele tiskové konference je často velmi přínosné vědět, kolik novinářů na akci přijde – například kvůli přípravě press kitů a objednávce občerstvení. Pro tento účel můžete do pozvánky na akci přidat prosbu o stručné potvrzení účasti. Měla by to být prosba, které slušný novinář vyhoví, a nikoliv žádost nebo podmínka pro akreditaci.

Materiály na tiskové konferenci

Základním dokumentem, který by měl novinář na tiskové konferenci obdržet, je samozřejmě tisková zpráva. Více o její přípravě najdete zde. Měla by mít v ideálním případě rozsah jedné strany A4. Je vhodné, pokud se tisková konference, a tudíž i tisková zpráva, koncentruje na jedno silné téma. Není vhodné tříštit pozornost novinářů několika nesouvisejícími tématy. Kromě tiskové zprávy novináři často obdrží na konferenci také press kit – balíček informačních materiálů. V této souvislosti je nutné poznamenat, že zejména soukromé firmy často přeceňují zájem novinářů o jejich propagační materiály, letáky či katalogy. Skutečně nemá smysl obtížit novináře půlkilogramovým balíkem lejster na křídovém papíře. Každý zkušený reportér potvrdí, že většina podobných materiálů končí v koši, případně v letitých závějích dokumentů na redakčních stolech.

Novinář není zákazník ani obchodní partner. Proto nemá smysl dávat mu reklamní materiály určené potenciálním kupcům nebo obchodním partnerům, v nichž se firma většinou jen vychvaluje. Novinář nekupuje produkt, chce příběhy, fakta a čísla. Proto jej potěší, když v press kitu najde kromě tiskové zprávy také další dokumenty s vysokou informační hodnotou. Může jít například o výroční zprávu, věcné shrnutí informací o firmě (backgrounder nebo fact sheet), statistické materiály a podobně. Výrobkový katalog nebo reklamní leták plný superlativů jej většinou nepotěší. Pokud je součástí tiskové konference také powerpointová prezentace, je vhodné ji přiložit do press kitu ve vytištěné podobě, aby si ji novinář mohl doprovodit poznámkami a odnést domů.

Je samozřejmé, že press kit se na počátku 21. století nemusí omezovat jen na tištěné materiály. Jeho součástí mohou být i datová média (CD, DVD, USB) s fotografiemi, tiskovou zprávou, prezentací v digitální podobě, případně s dalšími materiály. Materiály z tiskové konference také zpřístupněte novinářům v sekci pro média na webových stránkách. Novináři jsou zvyklí tam nacházet přinejmenším tiskovou zprávu a kvalitní fotografie. Doba spěje k tomu, že na firemních webech budou pro média i audiozáznamy (třeba rozhovory s představiteli organizace) a videozáběry, například ilustrační záběry výrobního provozu nebo záznamy tiskových konferencí. Ihned po tiskové konferenci také tiskovou zprávu rozešlete do redakcí elektronickou poštou.

Struktura a vedení tiskové konference

Žádný zaručený a všeobecně dodržovaný scénář tiskové konference neexistuje. Přesto lze pojmenovat určité zásady, které se vyplatí dodržovat. Nejprve je třeba zodpovědět otázku délky tiskové konference. Dříve se jako optimální délka besedy s tiskem uváděla jedna hodina. S tímto údajem často pracuje i odborná literatura po roce 2000. Hlas z praxe je však poněkud odlišný. Vzhledem ke zrychlování mediální praxe (a zrychlování moderního života obecně) se hodina jeví jako dlouhá doba. Pro většinu témat stačí maximálně 45 minut. Zkušenosti ukazují, že málokteré téma je natolik silné, aby vydalo na jednu hodinu skutečně konstruktivní a informačně nasycené diskuze, která je přínosná pro všechny přítomné, a ne jen pro pár novinářů, kteří raději poslouchají své vlastní dotazy než odpovědi. Výjimkou jsou velké akce celostátního významu.

Jako racionální limit se pro délku tiskové konference jeví 45 minut. Pokud bychom hovořili o jedné hodině, tak to musí být včetně následných individuálních rozhovorů účastníků tiskové konference s novináři.

Důležitou součástí tiskové konference jsou právě individuální rozhovory po skončení společné části tiskovky. Pro novináře je možnost následného individuálního rozhovoru s řečníkem často jedním z hlavních důvodů pro návštěvu konference. Existuje-li tato možnost, tak mnohý novinář v obavě před konkurencí raději pokládá nejdůležitější a nejkontroverznější otázky až v rozhovoru mezi čtyřma očima. Odpověď na dotaz položený v plénu na tiskové konferenci se totiž automaticky stává „majetkem“ všech přítomných novinářů. Rozhovory po tiskové konferenci nebo po jiné statické novinářské akci jsou důležité také pro audiovizuální média. Je proto třeba upozornit řečníky, aby z místa tiskové konference neutíkali hned poté, co skončí ofi ciální část konference. Je totiž pravděpodobné, že redaktoři z televizí a rozhlasu budou chtít natočit rozhovor na kamery a mikrofony. Řečníci musí být připraveni znovu zopakovat hlavní teze tiskové konference. Nemělo by je to překvapit a v žádném případě by neměli odbývat novináře frází, že všechno už přece
řekli na tiskovce.

Samozřejmostí pro profesionální a pečlivě připravovanou tiskovou konferenci by měl být bodový scénář, v němž si pořadatelé ujasní své role, délku a pořadí jednotlivých vystoupení. Řečníci si díky scénáři mohou předem promyslet své projevy a přizpůsobit je vyhrazenému času. Lze tak předejít sáhodlouhému řečnění i náhlým trapným mlčením. Řečníků na tiskové konferenci by podle některých odborníků mělo být maximálně pět, podle zkušeností z novinářské praxe stačí tři vystupující hosté, ve většině případů jich může být i méně.

Úvodní vystoupení všech řečníků by dohromady nemělo trvat více než 15 až 30 minut (v závislosti na závažnosti a složitosti problému). Pokud ale po pěti minutách nemáte co říci, vystoupení nenatahujte. Novináři jsou na „slovní vatu“ a omílání téhož sdělení jinými slovy alergičtí. Neodbočujte také příliš od tématu a zvažujte míru odbornosti. Tisková konference není školením, přednáškou pro odborníky ani seminářem na univerzitě.

Velké firmy si často na tiskové konference najímají profesionálního moderátora. Jeho roli však snadno může zastat tiskový mluvčí, je-li asertivním a zdatným řečníkem. Moderátor vítá účastníky, zahajuje akci, představí všechny hosty (samozřejmostí by měly být také cedulky s plnými jmény a funkcemi řečníků), řídí průběh konference, otevírá prostor pro dotazy, umravňuje útočné či zmatené tazatele a ukončuje akci. Moderátor by neměl při tiskové konferenci vystupovat příliš výrazně – není hlavním řečníkem, jeho úloha je pouze organizační. Jsou však situace, kdy musí zasáhnout razantněji, například když konferenci agresivně naruší nezvaný host, případně se diskuze jakýmkoliv způsobem zvrhne v konfrontaci. Nepříjemné je také to, když konferenci prodlužuje nějaký řečník nebo novinář rozpitváváním dílčího tématu, které není důležité pro všechny účastníky akce. Také tehdy by měl zasáhnout moderátor. Ideální moderátor řídí diskuzi nenápadně a nestrhává na sebe pozornost, ale pokud se konference rozbíhá nesprávným směrem, umí ji vrátit do těch správných kolejí.

Někdy se debata trochu zvrhne, odchýlí se od tématu, dotazy se marginalizují. Specialisty na podobný vývoj konferencí jsou členové takzvané Holubovy letky, což často ani nejsou skuteční novináři a přicházejí na tiskové konference zabít čas, občerstvit se a řešit vlastní problémy. Jak se debata protahuje a stává se stále více neplodnou, skuteční novináři jsou stále více neklidní a nervózní – potřebují totiž, aby se vše odehrálo rychle a bez zbytečných řečí. Je pak na moderátorovi, aby společnou část akce důstojným, ale rázným způsobem ukončil a umožnil televizním a rozhlasovým štábům i dalším novinářům pořídit individuální rozhovory.

Nic z toho, co řeknete na tiskové konferenci, nepodléhá následné autorizaci. Řečníci na tiskových konferencích, kteří nemají mnoho zkušeností s médii, mívají často problémy, protože po ukončení hlavní části tiskové konference poleví jejich koncentrace. Spadne z nich napětí, mají pocit, že je po všem a „mají to za sebou“. Snadno tak řeknou v individuálním rozhovoru u kávy a chlebíčků něco, čeho později litují. Přitom novináři jsou stále v pozoru a jejich diktafony zapnuté. Tisková konference končí až v okamžiku, kdy poslední novinář opustí sál.

Pokud je to ve vašich silách, pořizujte si vlastní fotografi cký materiál, audiozáznam a případně i videozáznam z tiskové konference. Můžete jej archivovat pro vlastní použití a poučení z chyb, ale třeba také využít na webových stránkách k propagaci. Audio- nebo videozáznam z konference vám může také posloužit v případě sporů o to, zda určitá formulace či informace na tiskové konferenci skutečně zazněla, nebo si ji novinář vymyslel, případně dezinterpretoval. Pro tento účel v minimální variantě postačí i diktafon nebo mobil se záznamníkem položený na stole před řečníky. Nic to nestojí a může vám to mnohdy prokázat cenné služby.

Jak vystupovat na tiskové konferenci

Podobně jako při jakémkoliv veřejném projevu platí jisté komunikační a rétorické zásady, které se vyplatí dodržovat, pokud chce řečník na publikum zapůsobit dobrým dojmem. Na tomto místě není dost prostoru na podrobný rozbor všech rétorických pouček, ale zmíním alespoň některé základní zásady. Více informací může každý načerpat ze specializovaných publikací o tom, jak zapůsobit na lidi a jak dobře mluvit.

• mluvte s nadšením, snažte se vyvolat dojem, že problému rozumíte
• udržujte vizuální kontakt
• usmívejte se, užívejte uměřená gesta
• měňte tempo a způsob projevu, používejte příklady
• užívejte krátké věty, ne složitá souvětí
• snažte se vnímat a zohledňovat naladění publika
• v případě dotazu, který vás zastihl nepřipravené, přiznejte neznalost, snažte se zajistit odpověď
• nelžete a nepřehánějte
• nikdy novináře nementorujte a nenařizujte jim, co a jak mají napsat

Vystoupení na tiskové konferenci se vyznačuje vysokými nároky na přesnost, přesvědčivost, stručnost, ale přitom na komplexnost podané informace. Řečník by měl mluvit sebevědomě, sebejistě, ale nikoliv arogantně a povýšenecky. Nikdy se nesnažte novináře poučovat, jsou na to citliví. Není vhodné mluvit příliš rychle – myslete na to, že novináři si některé sentence zapisují. Na druhou stranu jistě není nutné hovořit pomalu jako při diktování stenotypistce – chceme přece publikum zaujmout a působit přitom přirozeně.

Na tiskové konferenci nikdy nečtěte svůj projev z papíru a v žádném případě nepředčítejte tiskovou zprávu, kterou novináři dostali vytištěnou. Je to ztráta času. Zopakujte jen základní body a raději téma okomentujte vlastními slovy a dejte prostor pro dotazy.  Držte se tématu a snažte se co nejvíce omezit odbočky. S vtipy a humornými poznámkami zacházejte opatrně. Myslete na to, že humor není univerzální a to, co rozesměje vás, může jiného urazit. Každý projev by měl skončit jasným podtržením hlavní myšlenky.

Zdroj: Jan Tomandl: Jak účinně oslovit média. Brno : CPress, 2012.