Chcete se naučit psát tiskové zprávy? Tenhle článek může být dobrý start. Shrnuje zásady psaní a rozesílání tiskových zpráv. Začneme s pomyslným bílým papírem a budeme postupovat od formulování textu přes úpravu až po distribuci hotové tiskové zprávy. Jde samozřejmě jen o stručný úvod do problematiky. Kdo chce získat více informací z teorie i praxe, nechť nahlédne do mé knihy Jak účinně oslovit média, kde je tiskovým zprávám věnována jedna z nejdelších kapitol. Pokud chcete vědět, jak NEPSAT tiskové zprávy, podívejte se na starší článek s příklady častých stylistických chyb.

Téma tiskové zprávy

Než se rozhodnete rozeslat do médií tiskovou zprávu, ujistěte se, že skutečně máte co říci a že vaše téma může novináře z nějakého důvodu zajímat. Vaše sdělení by mělo být nové, aktuální, zajímavé, přesné, korektní, dobře faktograficky podložené a relevantní. Nenechte se snadností e-mailové komunikace svést k rozesílání banalit. Jinak se v očích novinářů rychle změníte ve spammery, jejichž zprávy se rovnou mažou.

• Jako tiskovou zprávu posílejte jen takovou novinku, kterou si dokážete představit na stránkách nebo ve vysílání cílového média.

• Tiskovou zprávu posílejte zavčas – dokud je informace nová a ještě se neobjevila v médiích.

• Snažte se novinku prezentovat z toho nejzajímavějšího úhlu pohledu. Právě tato schopnost patří k tajemstvím úspěchu v media relations.

• Pro tiskovou zprávu vyberte jedno hlavní sdělení, respektive poselství. Měli byste být schopni formulovat hlavní sdělení jednou větou.

Vždy přemýšlejte o tom, zda je tisková zpráva pro dané téma skutečně nejvhodnější formou komunikace s médii a veřejností. Nebyla by vhodnější třeba tisková konference, individuální kontakt s redaktorem nebo placená reklama? Tiskové zprávy totiž mají kromě řady výhod také jisté nevýhody – viz tabulka.

Výhody tiskových zpráv	Nevýhody tiskových zpráv
Nízké nebo žádné náklady	Obrovská konkurence jiných tiskových zpráv
Snadná a rychlá tvorba	Většina zpráv končí v koši
Snadná distribuce elektronickou poštou	Neuspokojí audiovizuální média
Možnost zacílení na konkrétní skupinu novinářů	Téměř nikdy se neobjeví v médiích v úplnosti
Složitá nebo nepříjemná sdělení lze pečlivě připravit a precizně formulovat	Chybí jim bezprostřednost, hůře přenášejí emoce a postoje

Existuje několik druhů a typů tiskových zpráv. Nemá ale příliš smysl reprodukovat zde různá odborná dělení (viz kniha). Podstatné je to, aby novinář v tiskové zprávě vždy našel odpovědi na základní zpravodajské otázky: kdo, co, kdy, kde, jak, a proč? Všechna fakta by měla být jasná a přehledná. Tisková zpráva není žádný rébus nebo hádanka, a proto by neměla ponechávat nezodpovězené otázky. Novináři jsou také rádi, když v tiskových zprávách najdou přesná čísla. Dávají zprávám punc důvěryhonosti a exaktnosti. Nezapomínejte ale na srovnání. Číslo samo o sobě nic neznamená – jeho význam zřetelně vystupuje až v porovnání s dalšími údaji. Třeba k hospodářským výsledkům firmy je nutné přidat pro srovnání i data z minulého období.

Rozsah tiskové zprávy

Klasická tisková zpráva by se vždy měla vejít na jednu stranu A4. Ještě před pár lety odborná literatura připouštěla i dvě stránky. Ale novinářská práce se stále zrychluje, což si vyžaduje stručnější a sevřenější formulaci tiskových zpráv. A když mluvíme o jedné stránce, nepředstavujte si dokument hustě popsaný drobným písmem od horního okraje k dolnímu a od levé strany k pravé. Takhle by ale žádná tisková zpráva vypadat neměla. Zpráva musí působit vzdušně, aby lákala ke čtení.

Možná se vám bude zdát, že vaše téma je příliš složité, významné a důležité na to, abyste ho odbyli jedinou stránkou. Ale to je hluboký omyl. Pamatujte na to, že pokud rozešlete do redakcí jako tiskovou zprávu pět stránek hustě popsaných odbornými údaji, neukazujete se jako odborník, ale jako diletant. Pokud se vám nedaří téma zhustit, postupujte vylučovací metodou. Vyškrtávejte balast, slovní vatu, duplicitní slova a nedůležité odbočky od hlavního tématu. Postupně vám zůstane jen to, co je skutečně podstatné. Pokud máte pocit, že je to nezbytné, doplňte samotnou tiskovou zprávu dalším dokumentem s výčtem faktů nebo několika odstavci kontextových a rozšiřujících informací. V zahraničí se takovému doplňku říká třeba fact sheet nebo backgrounder.

Struktura a stavba tiskové zprávy

Jednoduchá a přehledná – především taková by měla být struktura a stavba typické tiskové zprávy. Vždy začínejte hned v první větě tím nejdůležitějším a postupně sdělení rozšiřujte až k méně podstatným detailům a kontextu. Tomuto způsobu psaní se v odborné literatuře říká obrácená pyramida (inverted pyramid).

Nikdy si nenechávejte důležitou informaci, pointu nebo jakékoliv překvapivé sdělení až nakonec. Tisková zpráva není román a novinář od ní neočekává žádné šokující závěrečné rozuzlení. Navíc nemáte vůbec žádnou jistotu, že novináři zaslaný text dočtou až do konce. Ani pokud chcete v tiskové zprávě popsat nějaký děj nebo sled navazujících událostí, nepostupujte chronologicky, ale nejprve uveďte to nejpodstatnější z hlediska důležitosti a dopadů. Je-li to nutné, můžete chronologii rozepsat do přehledné podoby v příloze tiskové zprávy.

Stavební kameny tiskové zprávy

Ideální tiskovou zprávu tvoří následující segmenty, použité v uvedeném pořadí.

• Hlavička. Jméno a logo organizace, která tiskovou zprávu vydává; součástí hlavičky by mělo být i zřetelné označení „Tisková zpráva“. Hlavička by měla odrážet korporátní identitu organizace, která zprávu vydává.
• Datum (dateline). Každá zpráva by měla být v záhlaví datovaná; redaktor i editor potřebují vědět, zda je zpráva aktuální.
• Titulek (headline). Jedna věta, jež musí sama o sobě obstát jako hlavní sdělení tiskové zprávy „zkomprimované“ na nejmenším možném prostoru.
• Domicil. Označení místa, kde zpráva vyšla, případně ke kterému se vztahuje. Může být uvedeno spolu s datem v záhlaví nebo na začátku perexu (podobně jako u zpráv v denním tisku).
• Lead (introduction, perex). Úvodní odstavec (často vysázený tučným písmem), který v několika větách shrnuje to nejpodstatnější; žádoucí jsou krátké a dynamické věty; musí přitáhnout pozornost čtenáře.
• Tělo zprávy (body). Přehledný, srozumitelný a logicky navazující sled nových informací, citací aktérů a kontextových údajů v délce několika odstavců.
• Background – souvislosti a kontext (boilerplate). Nejčastěji údaje o organizaci, která tiskovou zprávu vydává; někdy se umisťuje do zápatí nebo v rozšířené podobě do zvláštního dokumentu doplňujícího tiskovou zprávu. Pod vlivem zahraniční praxe se někdy používá také označení poznámka pro editory (notes for editors) nebo poznámka pro novináře.
• Podpis. Pod každou tiskovou zprávou by mělo být jméno jejího autora. Nepodepsaná zpráva nemá žádnou hodnotu.
• Kontaktní informace. Novináři potřebují v tiskové zprávě najít co nejpodrobnější kontaktní údaje pro získání doplňujícího vyjádření nebo vysvětlení; samozřejmostí by měl být e-mail a mobilní telefon.

Zásady pro strukturování tiskových zpráv

• Postupujte od toho nejdůležitějšího k nejméně podstatnému.

• Dbejte na to, aby odstavce i věty logicky a tematicky navazovaly.

• Použijte v tiskové zprávě nejméně dvě přímé řeči, a to nejlépe od různých řečníků.

• Neodbočujte zbytečně od hlavního tématu.

• Neuvádějte nic, co odporuje jádru sdělení – pokud to ale samozřejmě není relevantní souvislost.

• Pište stručně a jasně, v krátkých odstavcích a krátkých větách.

• Nikdy nezapomeňte hned ze začátku uvést, jaký význam nebo dopad může mít oznamovaná novinka pro veřejnost.

Přímé řeči

Důležitou součástí tiskových zpráv jsou přímé řeči neboli citace. Novináři je tam očekávají. Citace v tiskové zprávě samozřejmě vždy označujte uvozovkami a nejlépe také kurzívou, která je opticky odliší od ostatního textu. Bezpodmínečně uvádějte celé jméno a funkci citované osoby. Je profesním selháním, pokud se za uvozovkami objeví formulace typu „…. řekl k tématu J. Vomáčka“. Vy možná víte, že jde o náměstka ředitele Jindřicha Vomáčku, ale jak to má vědět novinář? Správná formulace samozřejmě zní nějak takto: „…řekl náměstek ředitele Jindřich Vomáčka, jenž má ve společnosti XY na starosti zahraniční obchod.“

• Citace nesmí doslova ani jinými slovy opakovat hlavní sdělení obsažené v leadu (čele) zprávy. Musí hlavní sdělení rozvíjet a rozšiřovat o další informace.

• Citace musí působit přirozeně – jako by ji citovaný mluvčí vyslovil v běžném hovoru na dané téma. Vyhněte se proto trpným rodům, strojeným formulacím, složitým souvětím a příliš odborným termínům, jež by ve zprávě působily nepřirozeně. Zároveň se ale vyhněte také příliš uvolněnému tónu, slangovým výrazům a obecné češtině. Ani taková vyjádření by do médií nepronikla.

• Vyhněte se klišé typu „Jsme rádi, že…“

• Ideální citace, která se může stát kořením novinářského článku, obsahuje silný a čitelný názor nebo postoj.

• Vždy se v citacích vyhněte sebechvále. Do médií takřka denně přicházejí tiskové zprávy s citacemi manažerů, kteří si pochvalují výsledky své firmy nebo krásu nových produktů. V žádném seriózním médiu takovou citaci neuvidíte. Podobná citace možná uspokojí manažerovo ego, ale novinářovi nepomůže

Úprava a grafické zpracování

U tiskových zpráv se cení uměřenost. Korporátní grafika by se měla uplatnit především v hlavičce, která ideálně obsahuje barevný tón, který organizaci charakterizuje, a logo či logotyp organizace.  Pro typografickou úpravu vlastního textu neexistují žádné pevné zásady. Každopádně ale platí, že byste se měli vyhnout ozdobným a „humorným“ fontům. Vsaďte místo toho na klasiku. Nic nezkazíte, když použijete například písma Times New Roman, Arial, Tahoma nebo Verdana o velikosti 12 bodů při řádkování 1,5 a odsazení 2,5 centimetru od krajů.

Text tiskové zprávy by měl působit vzdušně a přehledně. Úvodní odstavec můžete ztučnit, stejně jako nejdůležitější údaje, jména a čísla v textu. Přímé řeči můžete odlišit kurzívou. Šetřete s podtrháváním, nepoužívejte verzálky. Většina textu by měla vždy zůstat vysázena normálním písmem. Pamatujte na to, že texty, v nichž převažují různým způsobem zvýrazněné pasáže (podtržení, verzálky, mnohonásobné vykřičníky, tučné písmo, případně vše zkombinováno), často posílají do médií různí grafomani, notoričtí stěžovatelé a lidé s utkvělou představou o důležitosti „svého“ tématu.

Tiskové zprávy ukládejte ve formátech .doc nebo .pdf. V obou případech jde o formáty, které lze otevřít prakticky na všech počítačích, a novináři jsou zvyklí s nimi pracovat. Vyhněte se specifickým a méně používaným formátům (například .docx, .odt). Jinak riskujete, že vaši tiskovou zprávu někdo neotevře. Mezi novináři jsou páni a dámy v letech, kteří s počítačem nemají nijak blízký vztah.

Jazyk a styl tiskové zprávy

Tisková zpráva je v zásadě polotovar pro článek, který se objeví v novinách nebo na internetu (v některých médiích může být otištěný text téměř totožný s tiskovou zprávou). Proto se musíte co nejvíce přiblížit zpravodajskému jazyku. V tiskových zprávách zásadně používejte krátké a srozumitelné věty. Vždy pamatujte na to, že píšete pro laiky. Proto se vyhněte odborým výrazům. Vysvětlete řádně vše, co přesahuje rámec obecné vzdělanosti a mohlo by zůstat nepochopeno. Pokuste se vše vysvětlit lapidárně, a to i za cenu zjednodušování a zkratky. Pokud to neuděláte, může dojít k zásadním a nepříjemným zkreslením. V tiskové zprávě zapomeňte na samochválu a superlativy, které nejsou podloženy žádnými důkazy, studiemi nebo statistikami. Na slova jako nejlepší, nejdokonalejší a podobně jsou novináři alergičtí. Na některé stylistické neduhy upozoňuji ve starším článku, kde najdete i příklady.

Jakým způsobem zprávu rozeslat

Dominantním kanálem při distribuci tiskových zpráv je v současnosti elektronická pošta, tedy e-mail. Zatímco ještě na začátku nového tisíciletí byl e-mail vcelku rovnocenně doplňován faxovou distribucí a klasickou poštou, dnes už jde o hlavní, ne-li jediný způsob zásobování novinářů čerstvými informacemi. Za všech okolností dbejte na formální úpravu e-mailů, jejichž prostřednictvím rozesíláte tiskové zprávy. Snažte se o to, aby každý e-mail měl úroveň, která odpovídá významu a možným dopadům komunikace mezi pracovníkem media relations a novinářem. Do těla e-mailu nepište smajlíky ani familiární facebookové fráze. Věnujte patřičnou pozornost i předmětu e-mailu a každou zprávu řádně podepište a doplňte kontakty včetně mobilního telefonu.

Komu zprávu poslat

To je vždy těžká úvaha. Někteří mluvčí a PR pracovníci si s tím hlavu nedělají a pošlou zprávu zkrátka každému, koho mají v seznamu, a to včetně novinářů, jejichž e-mailovou adresu kdysi získali kdovíkde a vůbec nevědí, o čem vlastně píší a zda je téma může zajímat. Takoví odesílatelé ale riskují, že je začne předcházet pověst spammerů. Přemýšlivější PR profesionálové se snaží každou tiskovou zprávu zacílit na novináře, které by mohla zajímat z hlediska jejich tematického zaměření a místa působení. Vycházejí ze správného předpokladu, že nemá smysl posílat do Mateřídoušky zprávu o trendech v hutnictví.

Každý rozesílatel tiskových zpráv by si měl postupně vytvořit jeden nebo více medialistů, tedy seznamů relevantních novinářů, na které se pravidelně obrací. Více k tvorbě adresářů najdete v knize Jak účinně oslovit média.  Na tomto místě tomu nelze věnovat dost prostoru.

Když odesíláte hromadné e-maily novinářům, dávejte jejich adresy vždy pouze do skryté kopie. Pokud nevíte, co to znamená, zkuste si otevřít novou zprávu ve svém poštovním klientu. Pod řádkem označeným Komu (případně anglicky To:) většinou najdete ještě řádky Kopie (Cc:, Carbon Copy) a Skrytá kopie (případně Slepá kopie, Bcc:, Blind Carbon Copy). Pokud adresy vložíte do řádku Komu nebo Kopie, uvidí všichni novináři všechny ostatní adresáty. Není to vhodné hned ze dvou důvodů. Jednak je to v rozporu s etikou e-mailové komunikace – vlastně poskytujete něčí adresu desítkám či stovkám dalších lidí. Zadruhé to nepůsobí psychologicky dobře. Novinář bude pravděpodobně méně zvědavý, když na první pohled uvidí, že stejné sdělení dostalo tisíc dalších kolegů.

Kdy zprávu poslat

Neexistuje žádné zlaté pravidlo, jen soubor doporučení, která plynou z praktických zkušeností a z logiky mediálního provozu. Základní doporučení lze shrnout napříkad takto:

• Tiskové zprávy posílejte v pracovních dnech, nikoliv o víkendu.
• Zprávy rozesílejte dopoledne, aby je všechny redakce stačily zpracovat a zařadit do zítřejšího vydání (v případě novin), večerních zpráv (v případě televizí) a průběžného zpravodajství (v agenturách, na teletextu, na internetu).
• Zprávy posílejte včas, tedy dokud jsou aktuální a dokud novináře zajímají. Pokud zpráva referuje o určité události nebo akci, měla by být rozeslána v den jejího konání (v případě vícedenních akcí nejpozději v poslední den konání).
• Pokud je zpráva reakcí nebo komentářem na jiné sdělení, měla by do médií odejít týž den, kdy zazněl původní výrok.
• Hlídejte si uzávěrky i u médií s delší periodicitou. Pokud tisková zpráva cílí třeba na odborné měsíčníky, neposílejte ji těsně před uzávěrkou, kdy je v redakcích chvat, ani těsně po uzávěrce, kdy je tam pusto a prázdno

Před odesláním tiskové zprávy si vždy dávejte pozor na celkovou velikost mailu. Neměla by přesáhnout jeden megabyte. Novináři nemají rádi zbytečně velké e-maily, které blokují e-mailové schránky a zpomalují práci. Většinou jde navíc o zbytečné megabyty – fotky a další objemná data lze zkomprimovat, případně umístit na ftp nebo do nějaké webové úložní služby a umožnit novinářům jejich stažení.

Tisková zpráva na Internetu

Každou tiskovou zprávu by organizace měla hned po rozeslání médiím zveřejnit také na svých webových stránkách. Může se to zdát zbytečné, ale není. Zveřejnění tiskové zprávy na internetu je příležitostí k dosažení vyšší publicity. Někdy se v praxi objevuje názor, že tisková zpráva je určena výhradně novinářům, a tak by neměla být přístupná veřejnosti – třeba právě na internetu. Ale tento přístup je zjevně nesprávný. Zájmem vydavatele tiskové zprávy je přece co největší publicita. Pokud se tisková zpráva začne sama šířit po internetu, například podle zákonitostí virálního marketingu, je to vlastně to nejlepší, co se může stát. Tímto způsobem se lze alespoň částečně zbavit nutnosti komunikovat s veřejností přes prostředníky – novináře.

Zpětná vazba

Jak jsem předeslal už na začátku, tento příspěvek je pouze shrnutím základních zásad a rozhodně neodpovídá na všechny potenciální otázky. Pokud vám v něm něco zcela zásadního chybí, napište mi na adresu tomandl.jan@email.cz.